Defensa de tesis/Maestría en Información y Comunicación, Facultad de Información y Comunicación, UDELAR.
Defensa pública de tesis de la Maestría en Información y
Comunicación.
La publicidad como
sistema mitopráctico.
Un estudio de los mitos de la nación
uruguaya en la comunicación publicitaria
de la marca de yerba mate Canarias.
Tesista: Lic. Lourdes Zetune Ingold.
Director de tesis: Dr. L. Nicolás Guigou.
Fecha: Miércoles 29 de julio.
Hora: 10.00 (Uruguay).
Hora: 15.00 (España).
Videoconferencia por Zoom:
https://salavirtual-udelar.zoom.us/j/99137461738
Se solicita al público que ingrese a la sala con el
micrófono
y la cámara de video apagados.
Tribunal evaluador
Dra. Marta Pacheco Rueda (UVa, Segovia - España)
Dra. Rosario Radakovich (UdelaR - Uruguay)
Dr. Federico Beltramelli (UdelaR - Uruguay)
Resumen
La tesis busca contribuir con el estudio
teórico-metodológico
de la comunicación publicitaria, por medio de la exploración
de
su relacionamiento con el sistema del mito (Barthes, 1957).
Se enmarca en una postura crítica frente al fenómeno
publicitario.
Primero, se diseña un cruce conceptual entre el Dispositivo
Operacional
Publicitario (Caro, 2008) y el sistema mítico de Barthes,
articulando un
concepto medular introducido por Sahlins (1985): la
mitopraxis.
Dicho modelo se ensaya en un caso de estudio conformado por
las campañas
televisivas de la marca de yerba mate Canarias, difundidas
entre 2002 y 2019
en Uruguay.
La relevancia del hábito del mate para los uruguayos y del
liderazgo de dicha
marca en ese mercado —sumado a la importancia de la TV para
audiencias y
anunciantes— enriquecen las dimensiones estudiadas en el
seno de las prácticas
de consumo cultural y la propia noción de cultura de los
uruguayos (Radakovich,
2014).
El análisis de caso se centra en la identificación y
comparación de algunos de los
principales mitos de la nación y sus representaciones
emblemáticas (Guigou,
2005). Para ello se emplean, en forma complementaria,
herramientas
provenientes del estudio de la narrativa televisiva
(Gordillo, 2009) y técnicas
cualitativas de investigación.
Se profundiza en las complicidades entre la memoria popular
y el imaginario
social desplegadas por la publicidad; y en cómo esta logra
establecer
concordancias con otras construcciones complejas, como la
gestación del
mercado, el Estado y la cultura nacionales (Martín-Barbero,
1987). Todas
estas edificaciones humanas interactúan entre medio (Bhabha,
2000),
con sus correspondientes colaboraciones y contradicciones. Y
a ellas,
como a esta tesis, cabe también la opción decolonial de
coexistencia
—ética, política, epistémica— (Mignolo, 2009).
En síntesis, se investiga la publicidad desde el Sur (Caro,
2017; Pacheco,
2017) a partir de procesos mitoprácticos, para desenmascarar
los niveles
de complejidad, dominación y los efectos institucionales que
la revisten
como componente principal del semiocapitalismo (Caro, 2011).